L'identité visuelle est un élément intemporel de l'entreprise, considéré d'un point de vue comptable comme une immobilisation incorporelle dont le coût peut être amorti sur plusieurs années.
Le logotype est l'élément fondateur de l'identité visuelle. A ce titre, il doit être spécifique, évocateur, intemporel, déclinable. Il doit être visible, compréhensible et identifiable en couleur, en niveau de gris ou en noir et blanc, en grand ou en petit, sur une ou deux lignes, en positif ou en négatif...
En fonction du logotype, les supports print et web pourront mettre en scène un univers graphique qui viendra compléter les valeurs véhiculées par le logotype.
Ainsi, un logo très classique, stable, très institutionnel pourra être compensé par des documents de communication plus novateurs, dynamiques, technologiques... par le choix des messages, la mise en page, les harmonies colorées, le traitement et le style des images, le format, etc. Inversement, le dynamisme d'un logo très novateur, pourra être ajusté par un traitement plus classique des documents de communication.
